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直播中的贪与骗 #F2740

字号+ 2020-06-13 10:55 我要评论( )

直播中的贪与骗 #F2740 本篇为marketing 一)螺蛳粉 大家都知道,大学中很流行一个“50元,活二个星期”之类挑战。 这项咸菜馒头的竞争,终于要分出胜负了。 前二......


直播中的贪与骗 #F2740

本篇为marketing



一)螺蛳粉


大家都知道,大学中很流行一个“50元,活二个星期”之类挑战。

这项咸菜馒头的竞争,终于要分出胜负了。


前二天,久未活跃的大学群里,某同学突然宣布,他实现了“数量级”般的科技树突破。

靠的是什么呢,新时代的新武器:薇娅。



李子柒的柳州螺蛳粉,售价大约是49.9元/六包。

但是“直播”可以砍到骨折价。


俺这个同学迷上了wy,带货女王在直播间吼出了“猜我们卖多少”。

“不是49.9,也不是39.9”

“不是29.9,也不是19.9”


“9.9,就是九块九。九块九买六包螺蛳粉,你买不了吃亏,买不了上当”。


俺那同学都疯了,于是9.9元买不了吃亏。痛快下了一张单。

在“大学群”全班同学目视之下,直播要吃面。


我们也凝息静气,谁说“物价”通涨的。50元活二周,当年都做不到。

今天,见证奇迹的时刻到了。



且见大雄得意洋洋地拆出了包装,拿出了袋子,拆出了盒子。

然后…………他的笑容凝固了。


这的确是“六包”螺蛳粉。

然而每一包,也就一块方糖大小。目测15克不到。


以他的体重,呃,大概一顿吃24包吧。




二)寡肽


我们当年做marketing这群人,离开了母公司。日后天各一方。

哥哥这种,最不成器的,目前在写自媒体。

绝大多数,还是在快消品公司做高层。


我找了一个卖化妆品的。“亲,最近‘直播’热潮,你看法怎样啊”。

“占了几个坑位,有没有下金蛋”。



她拿出一瓶眼霜。“这是我们的正价,在IFC售价398元/瓶”。

“你知道做直播,卖多少钱”。


哥哥是富有想象力的,当然不会喊“七折,五折”。

我直接问她,“39元,够不够本”。


她说,“差不多了。99元/二支,而且还要送小样”。

“那怎么回本。怎么应对正品、零售渠道的冲击”。



她打开眼霜,涂了一点在淡淡的鱼尾纹上。

“眼部护理,最主要的成份是‘寡肽’。原液也挺贵的”。


“我这一瓶正品,假设寡肽的含量,是50bip”。

“你知道这款99元/二瓶,特供专款,寡肽含量是多少”。


我接过盖子,包装纹案略有不同。

“29.9%,19.9%,你买不了上当,买不了吃亏。打三折”。


“小弟,你还是离开这一行太久了”。她的眼神中充满着悲悯。

“5%”



大家都是圈内人,一语点破。

她一说,我们就懂了“直播”这一行的marketing原理。




三)大渠道


“外行看热闹,内行看门道”。

有一些“毛利”非常高的商品,譬如说家具。毛利可达300%以上。


但是你在“家具城”找到某一款壁橱。记下产地和型号。

按图索骥,直接打电话去厂里,请求厂商给你“出厂价”,可不可以。


99%的情况下,厂家给你报的价,会比“家具城”还要贵。



“携程”的收费,一般是7%,小城市可以到15%。

你跳过“携程”,直接去酒店前台。问今天房价,能不能省钱。


95%的情况下,酒店的“柜台”报价。会和携程一样。

4.9%的情况下,会比“携程”更贵。逼得你哪怕站在大堂,还得找App下单。

二个人面对面不愿意交易,

非得让第三方中介介入,赚一道佣金。


为什么发生这种情况,因为“渠道方”得罪不起。

很多酒店,70~80%的量,都是从携程走的。

携程的合同,写明“最惠价”,必须保证全网全渠道最低。


如果你偶尔接点“私单”,省下几十元钱。

一时赚钱一时爽。

但被携程知道了呢,万一这个客人,是携程的卧底呢。


上了携程的黑名单,订房排序刷不出。

五分之四的客源没有了,可就是灭顶之灾。



生意做得越大,越是身不由己。

原有的“利益格局”,经销商,渠道方,一个都不敢得罪。

公司价格体系,产品线的变动,空间其实是很小的。

那么问题来了,以“直播”的量,你敢得罪原有渠道么?



回到“眼霜”的例子。WY带货的规矩是“五折 20%”。

直播售价:正品实打实的销售价格,先打五折。

五折的售价,WY再抽-20%,商家到手实际是四折。



“直播”的问题,是它还不够

没有大到80%的渠道流量,没有占去产品日常销售的主力


如果你只有10%的量,却要求如此“深”的折扣,Volumn Discount。

好比“路过到店”的散户,要求比“携程”更便宜的价格。

你让“大渠道”怎么想。你让携程怎么想。


“直播”的游戏规则,必然地“拼多多”化。




四)黔无驴


“拼多多”的东西是很便宜,可它们往往不是“正品”。

很可能是“王老菊”“雲碧”“康师博”“脉劫”“澳丽澳”。


哪怕品牌一样,还可以是“特供款”。

诸如臭名昭著的“国美特供款”“苏宁特供款”。


包装和功效,都很类似。“内容”是减配版的。

15克的螺蛳粉,没有寡肽的护眼霜。


黔无驴。一件事物,我们最怕他刚冒出来时,完全不知道它的神通。


观察久了,驴踢腿了,就不难对付了。

“直播带货”刚出头时,宛如洪水猛兽。

李佳琦一晚上带货几个亿,600万支口红,数千万人同时在线观看。


marketing老牌商家,惴惴不安。

生怕又是一个“电商”革命。新渠道彻底取代老渠道,会导致全面的利益重组,资产贬值升值。


但是“直播”行业,兴起了快十个月。各行各业,一窝蜂地开始了“全民直播”。

我们冷眼旁观,发现“直播”这行,并非不可理解,更非不可驯服。




五)商业伦理分析


1)直播并没有忠诚度,客户真正忠诚的是“低价”。


东李北辛西李南薇中?,客户其实对哪个大V都不“粉”。辛巴让辛巴的徒弟上,也能获得非常好的带货成绩。


客户真正忠诚的,是“价格”。

因为流量高度集中,因此五绝可以“砍”到一个很深的折扣。

因为折扣深,所以他们有更多的粉丝。


这是一个反馈循环。直接结果,则是淘宝“腰部中V”非常之弱。生态极度恶劣。

哪怕是第三,第四名,也根本做不起来。


但是我们知道,这是一种非常非常糟糕之商业模式。

marketing的圣经,永远说:“客户要的不是便宜,客户要的是赚便宜”。

我们必须为商品,注入更多的“价值”。

让产品获得情感、功能、品牌上的认同,才能获得“溢价”。

溢价才意味着利润。才能让整条线上所有的人,都赚钱。


抛弃了“价值”,纯粹追求“价格”。

不知名的杂牌,互相之间打到死的价格战。这是一条死路。



没有“忠诚度”的用户,是没有价值的。

就像互联网“烧钱”大战,圈到的客户。看似声势浩大,人气鼎盛。

但只要你停止“补贴”,稍微提高几元钱。所有的客户,顿时全作鸟兽散。

这盘生意的估值,断崖式下跌。


如果你真的想“省钱”,你干嘛不把“市场部”全部都解散掉。




2) “直播带货”的市场容量,可能并没有我们想象中的高。矿很快就会被挖完。


直播刚兴起时,产品还算是可以的。但整个市场生态,迅速就被做坏了。


前二天,水库刚发了一篇文章《什么才是大生意》,讲“市场容量”的问题。

一盘生意,如果它的容量天花板很低,就不值得大做。

操白粉的吆喝,赚白菜的钱。



很多人会质疑,“咦,淘宝直播不是很带货么

你看李佳琦,薇娅,动不动一场几个亿。新闻报导天天掀起高潮。


“全民创业”和“全民摆摊”,突出英雄事迹,缔造暴富神话。

“劳动先进份子”宣传,这些都是骗小孩子的。

大城市的市民,经过几十年,早就免疫了。刚进城的“后浪”还信。


我很担心“直播”的业态,如果他恶化到不卖“正品”,只卖“特品”。市场容量就很糟糕。

  • 正品:每天都要购买。重复消费。

  • 特品:试用装,纪念装,小样。


越来越多的商家表示,在“直播”合作中,赚不到钱。

粉丝们,越来越“贪婪”,消费者被宠坏,胃口无底线。

需要更强的刺激,才能让观众掏腰包。

于是更多的商家,仅仅把“直播”,作为一个“广告展示位”。



我卖螺蛳粉和眼霜,卖小龙虾和荧光笔。

俺压根就没指望销售额,也没指望利润。根本没可能从直播赚钱。


我就希望“品牌露出”。给几千万用户看到,让几十万人购买。

现在这世道,光“获客成本”就要几十元。便当是亏给了用户,卖0.99元我也愿意啊。

这样一种营销手法,在marketing上叫做“Sampling”,试用装策略。

你经常可以在百货大厦门口,看见免费派送小饼干。这就是Sampling。



广告费一般占销售额的5~10%。

小件试用,最多也就占广告预算的10%,大头还是电视和平面广告。


也就是,“超低价直播团购”,愿意贴钱陪你玩的,可能仅占整个市场零售额1%都不到。

直播行业是可以带出几个明星头部。但整体1%,并不足以撼动目前的零售格局。


生态实在恶化得太快了。



六)结语


房产直播没法做。




yevon_ou@163.com,2020年6月12日午)

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